|
Pazarlama uzmanları, sık sık bir "marka imgesi" ya da "şirket imgesi" oluşturmanın öneminden bahsederler; çünkü bu imgelerin hukuksal açıdan markayı destekleyeceği düşünülür. Ne var ki bu uzmanlar, "imgelem" kullanımının önemine çok az dikkat çekerler.
İmgeler mi, İmgelem mi?
Marka imgesi, bir markanın simgelediği zihinsel modeldir. Marka imgeleri, hiç kuşkusuz önemlidir. Ama imgelem, tamamen farklı bir şeydir; duyularımızı kullanarak zihinlerimizde bir şeyin temsilini yaratma sürecidir. İmgelem, bir şeyi zihnimizde resmettiğimiz ve onun nasıl göründüğünü, nasıl bir his verdiğini, tadının nasıl olduğunu, vb. hayal ettiğimiz zaman oluşur.
İmgelemi neden umursamalıyız? Bu konu, akademik dünyanın entelektüel bilişsel psikologlarının işi değil mi? Elbette öyle; ama bu kişilerin yıllarca süren araştırmalardan neler öğrendiklerini anlamaya çalışırsak, daha hatırlanabilir ve ikna edici mesajlar üretmenin yolları hakkında çok şey öğrenebiliriz.
Hayal Edin, Anlayın
Akademisyen arkadaşlarımız, reklamlara çok fazla bilgi yerleştirme konusunda dikkatli olmamız gerektiğini vurguluyorlar. Fazla bilgi, aşırı bilgi yükü getiriyor. Bu da tüketicilerin büyük ihtimalle reklamdaki bilgiyi uygulamama ya da hatırlamamaları ile sonuçlanıyor. Şu teknik açıdan yüklü bilgisayar reklamları birşeyler hatırlatıyor mu? Ancak imgelem, aşırı yükü kaldırabilir. Nedeni, insanlara ne kadar çok üzerinde düşünecekleri bilgi verirseniz, ürüne ilişkin imgelemlerini o kadar çok yapılandırırsınız. Ayrntılar, imgeyi oluşturan zenginliği sağlar. Zengin bir biçimde oluşturulmuş imgeler, tüketicilerin, ürünün ne olduğunu ve neden bunu isteyebileceklerini daha iyi anlamalarına yardımcı olacaktır.
Hayal Edin, Hatırlayın
Araştırmalar, bir şeyi hayal ettiğimizde, genellikle daha iyi ve uzun süre hatırladığımızı da gösteriyor. Örneğin, bir elmayı zihninde canlandırması söylenen insanlar, "elma" sözcüğü gösterilenlere oranla, elmaları hatırlama, daha önce gördükleri bir nesneler listesinden elmaları seçme ve ne yiyeceklerine karar verme aşamasında elmayı aklına getirme konusunda daha başarılı oluyorlar. Pazarlama açısından bunun anlamı, mümkün olan her fırsatta tüketicilere marka adımızı, logomuzu ve logomuzun sunabileceği yararları hayal etme olanağı sağlamamız gerektiğidir; çünkü yarattıkları imgelem, marka adının daha iyi hatırlanmasını, marka tanınırlığının artmasını, logoların daha kolay tanınmasını ve taleplerin daha kolay hatırlanmasını sağlar. Bütün bunlar, çok önemli iletişim hedefleridir.
Hayal Edin, İsteyin
İmgelem, öğrenme ve bellek üzerindeki etkisinin yanı sıra ürünleri daha çok arzulanır kılmak için de kullanılabilir. Örneğin, Cabo San Lucas’ta bulunan şahane bir tatil beldesinin reklamını düşünün. Reklama bakarken, tatil yapmanın ne kadar muhteşem olacağını düşünmeye başlarsınız. Güneşlenmeyi, bir palmiye ağacının altında margarita içmeyi, sırtınızı yalayan rüzgarı, uzun zamandır okumak istediğiniz romanı okuduğunuzu hayal edersiniz. Reklam, hemen orada ve o anda "sorunu görmenizi" sağlamada başarılı olmuştur. Bir tatile ne kadar çok ihtiyaç duyduğunuzu ve Cabo’nun tatil için ne kadar güzel bir seçenek olduğunu düşünmenizi sağlamıştır. Tüketiciler, ihtiyaç duydukları ya da istedikleri bir şey söz konusu değilse satın almazlar. İmgelem, arzuyu canlandırabilir.
Ürünü Denediğinizi Hayal Edin, Onu Sevin
Ama dahası var. İki ayrı mekan reklamı düşünün. Biri, konforlu odalar, kaplıca ve romantik restoran hakkında bilgi veriyor. Diğeri, mekanın bu özelliklerinin size neler hissettireceğini anlatıyor. Bu reklam, imgeleminize bir karakter katıyor: siz. Yalnızca ürünü hayal etmenizi istemiyor; sunduğu yararları kullanmaya ve denemeye çağırıyor. Araştırmalar, üründen bizzat yararlanmayı içeren imgelemin, yalnızca ürün tanıtımı yapan imgelemden daha ikna edici olduğunu gösteriyor. Tüketicilerin ürününüzü sevmelerini istiyorsanız, yalnızca onu değil, kullanmayı ve harika sonuçlar almayı da hayal etmelerini sağlayın.
Hayal Edin, Bekleyin
Tüketiciler, ürününüzü kullandıklarını ve ondan yararlandıklarını hayal ettiklerinde onu daha çok sevmekle kalmıyorlar. Araştırmalar, imgelemin, tüketicinin ürüne ilişkin beklentilerinde ve satın alma kararlarında da etkili olduğunu gösteriyor. Örneğin, bir araştırmada, kablo TV kullandıklarını hayal eden tüketicilerin, kablo TV’ye abone olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ortaya koydu. Ürünü kullanarak harika zaman geçirdiklerini ya da mevcut bir sorunu çözmek için ürünü kullandıklarını hayal eden tüketiciler, ürünün bir kurtarıcı olduğuna inanacaklardır. Bu beklentiler, ürünü satın alma ihtimallerini yükseltecektir. Sorun şu ki, tüketiciler, ürününüzün bir şey sağlayacağını umarlar ve ürün bu beklentiyi karşılamazsa, pek de mutlu olmayacaklardır. Öyleyse, sağlam temellere dayanmayan imgelem, tüketicinin hayal ettiği sonucu vermezse, yaratıcı anlamda tatminsizlikle sonuçlanma riski taşır.
İmgelemi Canlandırmak
İmgelem bu kadar önemliyse, insanların hayal kurmalarını nasıl sağlarız? Pek çok yöntem var ve hangisinin neden daha etkili olacağı hakkında öğrenmeye devam ediyoruz.
Resimler ve Somut Sözcükler. İnsanlar, onlara bir resim verdiğinizde nesneleri daha iyi hatırlayabiliyorlar; çünkü resim, hayal edebilecekleri somut bir şey sunuyor. Bir şey, bir sözcük olarak sunulsa bile, soyut değil de somutsa daha iyi hatırlanabiliyor. Örneğin, tüketiciler, diyelim "Kahverengi Çaydanlık" olarak ifade edilen bir ekmek markasını, "Gurur" diye anılan bir markaya göre daha çok hatırlıyorlar; çünkü zihinlerinde kahverengi bir çaydanlığı canlandırabiliyorlar. Bir "Gurur" imgesi çağrıştırmaları ise daha zor; çünkü bu, soyut bir sözcük.
İmgelem Talimatları. İmgelemi canlandırmanın daha doğrudan bir yolu, tüketicilerden bu işe başlamalarını talep etmektir. "Bunu gözünüzde canlandırın" ya da "Bunu hayal edin" diyebilir; markanızın özelliklerini ve faydalarını anlatabilirsiniz. İmgelem talimatları, resim sunmanın imkansız olduğu radyo gibi bir mecrada özellikle yararlı olabilir. İmgelem talimatları hakkında bir uyarı: Bunlar, hedef kitleniz ürünü ilk kez satın alacaklardan oluşuyorsa, imgelemi canlandırmada işe yaramaz. Hedef kitleniz, ürünün kullanımı hakkında önceden deneyim sahibi olmadığından, hangi temele dayanarak onu kullandığını hayal edebilir ki?
Aynı şekilde, bir şeyi hayal edebilmek için, aklımızda oluşturduğumuz imgeye odaklanmamız ve çevrede olup bitenlerden dolayı dikkatimizi dağıtmamamız (Etrafta iki yaşında bir çocuk "Anneee" diye bağırırken meditasyon yapmayı denediniz mi hiç? Mümkün değil!) gerektiğini kabul edelim. Bir reklamda müzik, ses bindirmeleri, farklı sahneler gibi pek çok unsur varsa, tüketicilerin imgeyi zihinlerinde tutma yeteneklerine olumsuz etkide bulunabilir. Bu nedenle, imgelem talimatları, radyo ve TV yayınlarına oranla baskıda daha etkili olabilir; çünkü tüketiciler, reklamdan bilgiyi alıp almayacaklarını, ne zaman ve ne dereceye kadar alacaklarını kontrol edebilirler. (Böylece, imgeyi zihinlerinde saklayabilirler.)
Yönlendirilmiş İmgelem. İmgelem talimatlarıyla ilgili potansiyel sorunlardan biri de tüketicilerin kendi imgelerini oluşturmalarıdır. Bu imgeler, her zaman olumlu olmayabilir ve kişinin kendi deneyimlerinden kaynaklanan tipik imgeler olabilir. Örneğin, tüketicilere bir Mercedes sahibi olmayı hayal etmelerini söylediğinizi varsayalım. Ya bir Mercedes’leri varsa ve sürekli sorun çıkarıyorsa ne olacak? Mercedes hayal etmek, kişiye arabanın ne kadar sık bozulduğunu, kendisini ne kadar kızdırdığını, varmak istediği yere güvenle ve zamanında ulaştırıp ulaştırmayacağı konusunda ne büyük endişe yaşadığını hatırlatacaktır. Tüketiciler, ayrıntıları kendi imgelem deneyimlerine göre tamamlayabileceklerinden (her zaman olumlu yönde olmayabilir), kimi zaman onlardan neyi hayal etmelerini istediğimiz konusunda çok açık ve net davranmalıyız. Buna yönlendirmeli imgelem diyoruz; çünkü esasında imgelemin içeriğini yönlendiriyoruz.
İmgelem, kafamızdaki filmlerden başka bir şey değildir. Filmlerin bir şeyi anlama, hatırlama, sevme ve bekleme konusunda ne kadar etkili olabileceğini bilirsiniz. Fark edemediğiniz şey, tüketicilerin kendi ürettikleri iç filmlerin gücüdür.
Kaynak: www.localveri.com.tr
|
