|
CRM konusunda yayınlanmış birçok eseri olan ve “CRM Jurnal”ın baş editörü olan Stephan Shaw, CRM’e başlangıç sürecinin çok özel bir müşteri deneyimi yaratmaya odaklanmış olması gerektiğini ifade ediyor. Show’a göre çalışmalar fikir üretmeye yönelik beyin fırtınaları ile başlamalı: Müşterilerin minimum beklentileri neler? Özlemleri ve inançları neler? Bir aşamadan diğerine geçmenin önündeki engeller neler? Arzu ve deneyim arasındaki boşluklar neler? Kalıcı bir etki yapacak ve hep hatırlanacak bir deneyim yaşatmak için uygun anlar hangileri? Bu gibi sorularının cevaplarına uygun bir model hazırlanmalı…
Doğru yanıtları bulmak, pazarlama grubu için bir beyin egzersizi olmanın ötesinde, çapraz fonksiyon anlayışına göre toplanmış verilerin bulunmasını da gerektiriyor. Çünkü çözümler, muhtemelen işletme sınırlarını aşacaktır. Sonuç, başlangıçtan sona ilişkiyi tanımlaması gereken deneyimler dizisi, eyleme geçirilebilir bir vizyon önermesidir. Markalar, toplumsal ilişki modeline uyum sağlamada başarı gösterirse, bundan yarım yüzyıl sonra yaratacakları pazarlama dünyası, çok farklı olacak. Marka pazarlamacıları, geleceğin tüketicilerine erişmek için, öncelikle ellerini onlara uzatmalı. Show, CRM’de kurulması gereken ilişki modelinin sahip olması gereken özellikleri ise şöyle ifade ediyor:
Katılımcı: Yenilik, uzun ömürlü olmanın anahtarını oluşturduğu için, markalar, müşteri fikirlerinin ve geri bildirimlerin açıkça davet edildiği ve müşteri deneyimlerine kulak misafiri olunabilecek, daha demokratik bir havanın yerleşmesini sağlamalıdır.
İnsancıl: Marka, müşterilerinin sosyal görünümüyle özdeşleşmeli ve onların inanç ya da davalarına dolaylı da olsa katkıda bulunma yolları aramalıdır.
Deneysel: Marka bağlantısı, tüketicilerin ilgi ve yaşam biçimleri ile eşanlamlılık kurulmasıyla sağlanır. Onlara algısal ve duygusal düzeylerde erişmek üzere, bilişsel mantık yürütmenin ötesine geçer.
Uyumlu: Medya bölümlemesi, nesnel olmayı gerektirir. Hiçbir kanal, ekonomi önlenemez bir biçimde dengesiz hale gelmediği sürece, tek başına iktidar olamaz. Dengeli bir yaklaşım, müşterilere seçme özgürlüğü verir.
Şeffaf: Tüketiciler, marka repertuarlarını belirlerken son derece seçici olurlar. Seçilmek için, karşılıklılık şartlarının açık ve net olması gerekir. Bu modeli uyarlarken, geleneksel marka oluşturma süreci ikinci derecede rol oynamalı; birinci sırada ise ana yaşam döngüsü aşamaları (kazanma, geliştirme ve elde tutma) boyunca müşterilerin yanında olmak gelmelidir. Hedef, nihai deneyimi, müşterinin bakış açısından hayal etmektir. Daha sonra, bu idealin nasıl gerçekleştirilebileceğine dair pratik düşünceye geçilir.
|
