|
Şirketin tüm yapısına etki edecek bir kararın, detaylı bir incelemeden sonra verilmesi gerekir. Uluslararası pazarlara açılmak ise bu kararların başında geliyor. Bu kararı pazar seçimi, pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört farklı yaklaşım ile değerlendirmek mümkün. İlki az sayıda ülkede, birkaç pazar bölümüne yönelmek. Bu çifte yoğunlaşma, özellikle ürünün birçok ülkede belirgin gruplara cazip geldiği ve şirketin kaynaklarının çok geniş pazarlara yönelecek büyüklükte olmadığı durumlarda uygun olur. Ancak, başarıyı yakalamak için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
İkinci bir seçenek ise az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak olabilir. Şirketin geniş bir ürün gamı varsa, bir reklam şemsiyesi, çoğu ürünü kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek tercih edilebilir. Diğer yandan, birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek, tek ürünlü şirketler için yararlı bir sonuç sağlayabilir. Bu yaklaşımlar içerisinde, son olarak, birçok ülkede, birçok pazar bölümünü hedef almak da düşünülebilir. Bu seçeneği kullanabilmek için, şirketin hem birçok bölüme cazip gelen ürün dağarcığı, hem de mali kaynakları olmalıdır.
Bu yaklaşımların merkezinde duran iki temel konu ise, yoğunlaşma veya yaygınlaşma seçenekleridir. Bir şirketin bu aşamada hem iç hem dış unsurları doğru bir yöntem ile değerlendirmesi gerekir. Bu değerlendirmeye konu olacak başlıkları ise şöyle gruplayabiliriz.
Satış işlevi: Eğer ürüne karşı kuvvetli bir talep varsa ve az bir çabayla çok satış gerçekleştirmek olanaklıysa, şirket yaygınlaşma yani birçok pazara yönelme yolunu seçebilir. Çeşitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı güçleştiriyorsa, şirket yoğunlaşma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini kullanacaktır.
Pazarların büyüme hızı: Pazarların büyüme hızları düşükse yaygınlaşma, yüksekse yoğunlaşma stratejisi seçilmelidir.
Satış istikrarı: Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlaşma satışların kararlılığını arttıracak, şirketin riskini azaltacaktır.
Rakiplerle aradaki fark: Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle şirket arasındaki fark az ise birçok pazara ilk girmiş olmak, uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından, yaygınlaşma stratejisi yeğlenmelidir.
Yan etkenler: Eğer bir ülkedeki pazarlama çalışmaları, komşu ülkelerde de etkisini gösteriyorsa bu ülkelerde yaygınlaşma yolu izlenebilir.
Ürünü değiştirme zorunluluğu: Çeşitli ülkelerin koşullarına ve mevzuatına uyabilmek için, şirket ürününde pahalı değişiklikler yapmak zorunda ise yoğunlaşma stratejisi daha cazip olacaktır.
Mesajı değiştirme zorunluluğu: Aynı şekilde çeşitli ülkelerde kullanılabilmek için, ürünü tanıtan mesajın farklılaştırılması gerekiyorsa, şirket kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde yoğunlaştırılması daha ekonomik olacaktır.
Dağıtım maliyetleri: Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü oluşturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli ölçüde düşürüyorsa, yoğunlaşma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
Kontrol sistemi: Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalışmalarının ve karlılık durumunun izlenmesini gerektiriyorsa, yaygınlaşma durumunda bu kontrole olanak kalmayabilir.
Dış etkenler: Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, taşıma gibi etkenler nedeniyle şirketin birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda şirket cazip pazar üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmalıdır.
Kaynak:Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için, Cem Kozlu’nun “Uluslararası Pazarlama” adlı kitabından derlenerek hazırlanmıştır.
|
