Pazarlama Notları, PaZarLaMaca, Sedat YILDIZ, PaZaRLaMa, PaZaRLaMaCı

Bugün, elle tutulamayan, gözle görülemeyen değerler, şirketlerin asıl değerlerini yaratıyor. Dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan Microsoft, yüz milyarlarca dolarlık borsa değeri varken, sahip olduğu malvarlığı on milyarlar dolarlarla ölçülüyor. Bu sonuç gösteriyor ki, günümüzde iş gücünün yerini etkin rekabet, arazilerin yerini müşteriler, sermayenin yerini de entelektüel sermaye ve itibar alıyor.

Küreselleşme ile birlikte birçok finansal hizmet şirketi, sigorta şirketi, otel zincirleri ve restoranlar, birden fazla kıtada, onlarca farklı ülkede faaliyet göstermeye başladı. Bugün teknolojide, iletişim ve haberleşmede, taşımacılıkta ve ulaşımdaki gelişmeler, dünyanın birçok yerinde bazı mal ve hizmetler için benzer talepler yaratıyor. Artık pazarlama karmasının oluşturulmasından uygulanmasına kadar, tüm süreçlerde, farklı ülkeler, kültürler, yaşam tarzları, coğrafi koşullar gibi unsurlar göz önüne alınıyor ve süreçler bu çerçevede hazırlanıyor.

Peki, neden bu noktaya geldik? 20’inci yüzyıl, daha çok üretim dönemiydi. Şirketlerin üzerinde çalıştığı en önemli sorun, ürünü müşterileri cezbedecek kadar kaliteli üretebilmekti. Derken, çok sayıda müşterinin, az sayıda tedarikçinin arkasından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin, az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı.

1770-1830 yılları arasında yaşanan, “erken mekanizasyon”, 1830-1880 yılları arasındaki “buhar gücü”, 1880-1940 yılları arasındaki “elektrik ve ağır sanayi” ve 1940-1980 yılları arasındaki “kitle üretimi” dönemleri, ekonomi tarihinde 4 ana dönem olarak nitelendiriliyor. Günümüzde ise 5’inci dalga yaşanıyor. Bu dönemde esnek yapılanma, karma yönetim biçimleri, profesyonel ve demokratik şirket yönetimi gibi farklı özellikler görülüyor. 5’inci dalga, 80’li yıllarda teknolojide yaşanan hızlı değişim, bilimsel araştırmalar, uzay teknolojisi, üretim araçlarının teknolojik gelişmeler doğrultusunda değişime uğraması ile şekillendi. Bu dalganın geleceğini ise bilişim ve iletişim teknolojileri yaratıyor.

İşte uluslararası pazarlama da, bu yeni ekonominin paralelinde şekillendi. “Demirperde”nin yıkılmasının ardından, geriye ABD, AB ve Pasifik kıyısı ülkelerinin ekonomik ağırlıklarından söz edilebilir oldu. Soğuk savaşın sona ermesiyle, özellikle ABD’de çok uzun süren bir büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik dönemi yaşanmaya başlandı. Bunun sonucunda para piyasalarına güven arttı. Biriken para daha fazla getiri için daha yüksek riske razı olarak ABD dışına akmaya başladı. Bu artış yatırım kredilerini özel kaynaklara yöneltti. Bu ülkeler bu doğrultuda kendi yapılanmalarında bir değişikliğe gittiler ve dünyada uygulanan çeşitli politikalar tek bir ekonomik politikaya doğru yakınlaşmaya başladı. Bunun doğal bir sonucu olarak da,  yabancı sermaye, yatırım yaptığı ülkelerin ekonomi politikalarını etkilemeye başladı.

Sermaye, para yatıracak yer ararken, şirketlerin çeşitli sosyal paydaşları için değer yaratıp yaratmadıklarını arar hale geldi. Değer yaratma, şirketlerin önemli bir meselesi haline geldi; çünkü değer yaratan şirketlerin pazar payları artmaktaydı ve pazar payı daha büyük olan şirketler, daha kolay kredi bulabilmekteydi. Değer yaratmak zorunda olan şirketler daha nitelikli eleman çalıştırmaya başladılar ve aynı işi dünyanın her yerinde yapabilecek eleman arayışına girdiler. Yabancı sermaye aynı zamanda daha doğru yönetilen ve sağlıklı karar gösterebilen şirketler üzerine yoğunlaştığı için, şirketler, hangi ülkede olurlarsa olsunlar, benzer şekilde yönetilmeye başladılar; yani para piyasalarındaki akışkanlık, şirketlerin iş yapış biçimlerini de etkiler hale geldi. Küresel rekabet ve birçok ülkenin bu pastaya ortak olmak istemesi, ülke sınırları ve devletlerin yaptırımlarının zayıflamasının yolunu açtı. Devletler, ülke sermayesinin rekabeti için döviz kurları, bilgi akışı ve altyapı gibi alanlardaki kontrollerini azalttılar.

Öte yandan, teknolojik gelişmeler yalnızca küresel fırsatlardan herkesin yararlanmasını sağlarken, insanların birçok bilgiye  ulaşmasını ve donanımlarının artırmasını sağladı. Bilgi, serbest kalması, sınırları aşması ve paylaşılabilmesiyle büyüyor, üzerine eklemeler yapılarak daha farklı boyutlara ulaşılabiliyordu. Bunlar, daha farklı fırsatları gözler önüne seriyor, bu fırsatları yakalamak da yeni kazançlar sağlıyordu.

1990’lı yıllarda hızlanan küreselleşme, çokuluslu şirketlerin güçlenmesini, pazarların, iç rekabetin yanı sıra dış rekabete açılmasını, Doğu Avrupa ülkeleri gibi yeni pazarların serbest pazar ekonomisine geçişlerini sağladı,  rekabet şiddetlendi. 1990’ların sonuna gelindiğinde, güç dengesi, üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden, müşterilerin eline geçti. Bu nedenle de bugün, ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil, tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.

Yeni bin yılda pazarlamadaki güç tüketicilerin elinde. Çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin “değer vermesi ve geri beslemesi” belirliyor. Müşterilerin çok sayıda seçenekleri var ve paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamıyorlar.    

Bugün, teknolojinin sağladığı olanaklarla, müşteriler kendi ulusal sınırlarının dışından ürün satın alabiliyor. Dünyayı saran bu da rekabet düzeyini ise yine müşteri beklentileri oluşturuyor. Müşteriler dünyada “türünün en iyisi” perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi bekliyorlar. Bu da zincirleme bir arz talep oluşmasına neden oluyor.