Pazarlama Notları, PaZarLaMaca, Sedat YILDIZ, PaZaRLaMa, PaZaRLaMaCı
Notalardan Doğan Marka Kimliği
| Notalardan Doğan Marka Kimliği | ||
| CALİFORNİA LI SİZ KİMSİNİZ??? MERAK ETTİM SADECE... | ||
| Bir bılmecem var çocuklar", "Müjde, müjde size", "Mintax’la canım Mintax’la", "Ho ho ho Hover... Süpürür döver", "Yöneticimiz uyuyor mu? .. " 80’lerin, hatta 70’lerin reklam sloganları bugün bile, o reklamlarla büyümüş birçok insan için hala muhabbet konusudur. Hafızalardan silinmeyen bu sloganların akılda kalmasının tek nedeni kuşkusuz sloganın kafiyesi ve cıngılı... Yukarıda saydığımız reklamların film akışını hatırlayan nadirdir ama müzik ve sloganlar hiç unutulmaz. Sloganı hatırlatan da asıl olarak müziktir, ya da daha doğru tabirle cıngıl. Bugün akıllarda yer eden sloganlara uyumlu cıngıl yaratma işine, pazarlamada ’markaya müzikal kimlik’ kazandırma adı veriliyor. Bu cilalı tanımlama, cıngıl hazırlamanın bir iş kolu haline gelmesini de beraberinde getiriyor. Tanımlama doğru elbette. Zaten pazarlama uzmanları da 30-40 saniyelik bir müziğin markayı hatırlatma, bilinirliği artırma tüketicinin yayınlanan mecraya bakmasını sağlama, ürünü akla getirme gibi pek çok etkisi bulunduğuna işaret ediyor. İşin pazarlama kısmı böyle. Biz ise işin bilinmeyen yönüne, cıngıl pazarına bakmak istedik. Yaptığımız araştırmayı yazının devamında okuyabilirsiniz ama ilk tespitimizi tek bir cümle ile özetlemek istiyoruz: ’Markalara kuşaklar boyu hatırlarıma vaadi sunan cıngıl, küçük bir ekonomi yaratan ve müzik bilgisinin ötesinde farklı bir uzmanlık gerektiren bir iş alanı. Ayrı bir uzmanlık diyoruz çünkü marka konseptiyle örtüşen besteler yapabilmek için engin bir müzik bilgisine sahip olmak yetmiyor. Aynı zamanda pazarlama, sosyoloji ve psikolojiden anlamak, rakipleri iyi tanımak, tüketici eğilimlerini bilmek, trendleri takip etmek, bol bol seyahate çıkmak ve her şeyden önemlisi araştırmaya ciddi zaman ayırmak gerekiyor. 60 Kişilik Dev Sektör Cıngıl aslında reklamcılık sektörünün alt dalı olan bir iş kolu. 2007’nin ilk altı ayında 1.4 milyar lira hacme ulaşan reklam harcamalarından cıngıl piyasasının payına ise oldukça küçük bir dilim düşüyor. Sektörü büyüklüğüne ilişkin farklı rakamlar telaffuz edilse de yıllık cirosunun yaklaşık 3,5!milyon dolar olduğu tahmin ediliyor. Uzmanlara göre, reklamın hatırlanması konusunda yüzde 50 etkisi olan bir işe kampanya bütçesinden bu kadar kısıtlı pay ayrılması önemli bir soru işareti. Ortada dönen para sınırlı, ama zaten bu alanda çalışan sayısı da çok az. Pazarda faaliyet gösteren firma sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor. Ortalama 60 kişiyi istihdam eden sektörün baş aktörleri Jinglehouse, Jingle Mingle, Jingle Jungle, Jingle Box ve kişisel olarak Rahman Altın. Cıngıl piyasasının en kıdemli firması, 1996 yılında kurulan ve 2001 yılına kadar pazarın yüzde 90’ına hakim olan Jinglehouse Firmanın kurucu ortaklarından Ömer B. Ahunbay, bugüne kadar 7 bine yakın reklam müziği bestelediğini söylüyor. Ahunbay, sektöre nasıl adım attıklarının hikaye sini de şöyle özetliyor: "ı991 yılından beri reklam müzikleri yapıyorum. Fuat Güner Fahir Atakoğlu ve Melih Kibar’ın stüdyolarında çalışarak reklam müziği işinin nasıl yürütüleceği konusunda fikir aldım. Daha: sonra bir tesadüf sonucu tanıştığım müzisyen ve aranjör Hakan Özer’le çalışmaya başladım. İşe başladığımızda müzikal ve pazarlama bilgimiz bu mesleği icra edecek seviyede değildi. Dolayısıyla müziğin yanı sıra pazarlama ve sosyal psikoloji gibi alanlarda sürekli kendimizi eğitmek mecburiyetinde hissettik. Çünkü size göre doğru olan bir eseri reklamcı veya reklam veren dinlediğinde ’olmamış’ diyebiliyor. Bu çok kolay kaldırılabilecek bir şey değil. Bu dünyaya adım ata ek çok müzisyen buna katlanamadığı içi geri çekiliyor. İşin sanat ve zanaat bölümü ayırabilecek yetiye sahip olmalısınız Eser üreten sanatçıdır, belirli bir noktaya kenetlenerek eser üretmekse zanaatkarlıktır." Parfüm Gibi... Türkiye’de her ay kaç reklam müziği üretiyor sorusuna gerçekten şaşırtıcı bir yanı alıyoruz: Bir ay içinde ortalama 6 bin 50 ’reklam müziği yapılıyor. Bu kadar çok cıngıl üretilmesinin nedeni doğal olarak cıngılın marka ya da ürüne özel olması 1997’den bu yana 4 binin üzerinde reklam müziğine imza atan Jingle Jungle’ın kurucusu Ömer Özgür, "Sattığımız müzik par mm gibi bir şey. Birinde güzel durur diğerinde durmaz. Gece güzel olur gündüz olmaz. Geldiği çevreye göre afili durur, ötekine göre kıro kalır. Bu yüzden firmayı, ürünü, markanın konseptini, yayınlanacak kuşağı, stratejilerini, rakiplerinin kim olduğunu, nasıl reklamlar yaptıklarını bilmek lazım" diyor. Reklamlarda aynı sloganı veya müziği farklı mecralarda sıkça yayınlamak markanın bilinirliliğini artırdığı gibi kolay hatırlanmasına da neden oluyor. Ömer Özgür, markaların isimleri ile cıngılı ne kadar çok dinletirse o kadar akılda kalacağını söylüyor. Özgür, "Müziğiniz insanların kulaklarına çakıldığında hiçbir şey yapmadan sadece mırıldansanız bile iş biter. Beko’nun reklam cıngılı günde ortalama 7 bin kişi tarafından indiriliyor. Bu acayip bir iş yapmamızdan kaynaklanmıyor. Ajansın doğru bilgi vermesinden, müşterinin satın aldığı ürünü sonuna kadar kullanmasından, her kuşakta bir Beko reklamı giriyor olmasından da kaynaklanıyor. Beko’nun yaptığı doğru şey markanın göründüğü her yerde cıngılını kullanmak" diyerek firmalara cıngılı etkili kullanmanın yolu konusunda ipucu veriyor. Cıngılın Kaç Para? Peki, bir cıngıl oluşturmak kaç para? Tarife, yani cıngıldan sağlanan kazanç, mecralara, kullanılan süreye, özel anlaşmalara ve kişilere bağlı olarak geniş bir yelpaze oluşturuyor. 50 bin liradan kapı açılıyor, 2 bin liraya kadar inebiliyor. Tarifede mecra çok önemli. Örneğin televizyon cıngılı radyo spotuna göre daha mali- etli. çünkü, radyoda görümü olmadığı için senkron tutturmak gerekmiyor. Jingle Box’ın kurucu ortağı Temel Zümrüt, "Televizyonda adam kolunu kaldırdığında müziğin özel bir tarafını denk getirmek gerekiyor. Bu nedenle televizyona yapılan cıngıllar biraz daha pahalı. Genellikle herkese emeği oranında ödeme yapılır. Ödenen bütçede dış ses, solist kalemi ayrıdır. Dış ses ürünün sesi olduğu için çok önemli. Bu yüzden sesin karakterine bakılıyor, esprili mi ciddi mi olacağına karar veriliyor, baskınlığına dikkat ediliyor. Özel bir ses kullanılacaksa ajans tercih belirtir aksi halde kiminle çalışacağımıza bir karar veririz” diyor. Sektör temsilcileri reklam cıngılı hazırlamanın dizi müziği yapmaktan daha avantajlı olduğunu düşünüyor. ’Karışık Pizza’ ve ’O Şimdi Asker’ filmlerinin müziklerini yapan Jinglehouse kurucularından Ömer Ahunbay, "Film ya da dizi müziği üretmeye başladığınızda önünüzdeki hikayenin müziğini yapıyorsunuz. Reklam müziğinde hikayenin yanı sıra malın çığırtkanlığını da yapıyorsunuz. Türkiye’de dizi müziği yapmanın en önemli problemi zaman. Biraz daha mekanik çalışmayı gerektiren bir sistematiği var. Cıngıl ise 35-40 saniyelik bir şey. Bir reklam müziği projesinin üretimi, ortalama 3-5 bin lira arasında değişen rakamlara yapılıyor, 20 bin dolardan daha fazlasına yapılacağını zannetmiyorum" diyor. Ana eserin kısası, revizyonu, radyo spotu gibi versiyonlarının da telif kanunları çerçevesinde ayrı ayrı değerlendirildiğini belirten Ahunbay, projede çalışan herkesin katkısı oranında para kazandığını belirtiyor. Jingle Jungle’ın kurucusu Ömer Özgür ise, reklam sektöründe yaşanan gelişmelere paralel olarak cirolarda artış yaşandığını söylüyor. 2006 ortalama 900 bin dolar ciro elde ettiklerini açıklayan Özgür, bu yıl minimum yüzde ıs oranında bir artış bekliyor. Türkiye’de müzisyenlerin biri temsili, diğeri de mekanik olmak üzere iki tip telif hakkı bulunuyor. Özgür, özellikle temsili haklar konusunda ciddi sıkıntılar yaşandığına dikkat çekiyor: "Türkiye Musiki Eseri Sahipleri Meslek Birliği (MESAM) ve Musiki Eseri Sahipleri Grubu Meslek Birliği (MSG) bütün haklarımızı toplayıp üreticilere dağıtmaktan çok uzak bir noktada. MSG içinde en çok bireysel telif alan ilk üç kişiden biriyim. Buna rağmen sızlandığıma göre demek ki çok cüzi rakamlarla bu işler dönüyor. Şirketlerimizin idaresi ve ekipmanlarımızın devamı için daha fazla paralara işlerimizi satmak zorunda kalıyoruz. Reklamverenler Derneği’nin ve Reklamcılar Derneği’nin telif birlikleriyle paralel yürümeleri bizleri çok daha ucuza iş yaptırabilir hale getirecektir." Bu sorunun yanıtı bize göre ilham. Ama sektör temsilcileri bu konuda oldukça farklı düşünüyor. Bugüne kadar versiyonlarıyla birlikte bini aşkın cıngıl besteleyen Jingle Box’ın kurucu ortaklarından Temel Zümrüt, iyi albüm veya dizi müziği yapmanın, iyi cıngıl yaratmaya yetmediği düşüncesinde. Zümrüt’e göre, iyi cıngılın sırrı ’briefleri doğru almak ve briefleri doğru veren insanlarla çalışmak.’
"Müzik bilmek başka bir şey, müziği derinlemesine analiz ederek bilmek başka bir şey’ diyen Ömer Ahunbay, işin temelinde araştırmanın yattığını anlatıyor: "Belli bir brief üzerinden, anlatıma yönelik işler yapıyoruz. Bu da çok ciddi araştırmayı zorunlu kılıyor. Türkiye’de çok sık sosyal devinimler oluyor. Bu edenle müzisyenler sık sık seyahate çıkıp ülkede neler olduğunu, neler değiştiğini öğrenmek zorundalar" eliyor. |
||
